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Musica per ristoranti: la variabile musica nei comportamenti d’acquisto

variabile musica

Musica per ristoranti: l’atmosfera

Siamo giunti al secondo capitolo di questa rubrica che approfondisce l’argomento musica per ristoranti.

Avete mai sentito parlare di Marketing Mix? Le 4 famose variabili Price, Place, Product e Pomotion che permettono alle imprese, ai brand, ai locali di raggiungere i loro obiettivi. Ma sono ancora queste, le 4 e uniche variabili necessarie per distinguersi dalla massa?

La variabile musica nel processo di distinzione

Nella jungla dei brand, si distinguono quelli con un’anima. Bisogna raccontare una storia al fine di provocare emozioni. In fondo è questo ciò che vogliamo. Acquistare in un negozio, consumare un pasto in un ristorante, sono azioni immerse in un’atmosfera che influisce senza che noi ce ne rendiamo conto. Colori, odori e nel nostro campo la musica sono, dunque, le nuove variabili da aggiungere al tanto blasonato Marketing Mix. Allontanarsi dalle classiche formule che per anni hanno influenzato il mercato è segno distintivo di chi, negozio o locale, voglia distinguersi dai competitori.

La variabile musica nel Sonic Branding

Quindi ricapitolando, il vecchio Marketing Mix è ormai retrò, perché se avessi detto vintage, sarebbe stato di moda. Potremmo parlare di 4Es e di quanto, a mio modesto parere, Jakob Lusenski abbia rivoluzionato il mondo del Sonic Branding e il mio.

Ma facciamo un passo indietro al 1974. Io non c’ero, ma Mehrabian, Russel e la psicologia ambientale sì. Milliman e il suo studio riguardante gli effetti della musica sull’atmosfera si basa sul PAD Model che analizzeremo di seguito.

Date un’occhiata all’articolo di Milliman di cui vi parlavo qui: http://www.marcosolforetti.com/about-music/influenza-della-musica-di-sottofondo-nei-ristoranti/

Pleasure, Arousal, Dominance sono valori che creano un’atmosfera favorevole per i consumatori. Pleasure come piacere che il consumatore prova nei confronti di un prodotto o servizio. Arousal come  risposta positiva in seguito a uno stimolo, nel nostro caso un bicchiere di vino accompagnato da buona musica. Dominance come l’influenza positiva sul consumatore. Perché Milliman dunque analizza la variabile musica in rapporto a questo modello antico e a prima vista sconnesso dal soundscape?

Come applicare il PAD Model alla musica per ristoranti

I valori di Pleasure Arousal e Dominance possono essere analizzati in relazione a:

  • aumento del tempo speso all’interno del ristorante o del negozio
  • diminuizione del tempo speso in-store
  • maggiore quantità di cibo o indumenti acquistati
  • maggiore quantità di alcool consumata

Lo studio di Milliman ci ha fornito i dati necessari per affermare che:

Con il sottofondo musicale lento i clienti sono rimasti più a lungo, hanno consumato all’incirca la stessa quantità di cibo, ma un numero di bevande alcoliche superiore alla media… e che la lentezza o la fluidità della musica di sottofondo abbia creato un ambiente più rilassato e una maggiore condizione di avvicinamento.

L’atmosfera è costituita da elementi come la luminosità, le dimensioni, la forma, il volume, il tono, l’aroma, la freschezza, la mitezza, la fluidità e la temperatura.

Volume e tono, i musicisti e i sound designer sanno che c’è molto altro dietro, sono gli elementi fondamentali della musica.

Variabile musica e l’effetto sui comportamenti d’acquisto

Numerose sono le ricerche e le indagini che ci portano a un’unica conclusione: la musica gioca un ruolo importante sull’atmosfera e sui comportamenti d’acquisto. In quanto variabile, la musica deve essere controllata, monitorata e utilizzata con criterio.

Concludendo studi comprovati, risalenti a 40-50 anni fa, avevano già unito psicologia ambientale, marketing, musicologia e semiotica per suggerire a noi, di indagare sul grande potere che la musica crea sui processi di mercato e per permettere ai brand, di avvalersi di sound designer in grado di sviluppare un’identità che sia sonora oltre che visiva.

Stefania Palumbo

Musica per ristoranti: l’importanza del volume di ascolto

musica per ristoranti

Musica per ristoranti: il volume di ascolto

Che cosa è veramente importante riguardo la diffusione di musica per ristoranti ? Il ritmo, lo stile, il genere? La presenza nella playlist di musica conosciuta o sconosciuta? Che cosa determina la buona riuscita di un ascolto perfetto?

La tendenza, da molti anni all’estero e da alcuni anni in Italia, verso la sonorizzazione degli ambienti è ormai irreversibile.
Se pensiamo che in Usa, la diffusione di musica risale agli anni 50 e comprendeva perfino gli ascensori (Muzak), in Italia questo fenomeno è di recente collocazione temporale.
Non è che prima non ci fosse la musica, ma sicuramente non le veniva attribuita la giusta attenzione.

Le ricerche universitarie sono spesso motivo di cambiamento

Se lo dicono i professori universitari allora deve essere vero. L’università di Montreal ha condotto uno studio che dice che diffondere musica sconosciuta non distrae e quindi è migliore di quella conosciuta durante un processo d’acquisto. Poi arriva uno studio dell’Università di Londra che afferma il contrario.

Chi ha ragione? E per quale motivo i risultati sono così contrastanti?

In primo luogo bisogna farsi alcune domande e indagare più a fondo. Chi conduce la ricerca? Per quale motivo è stata fatta? Ci sono enti privati o aziende che la finanziano?

Un fatto è certo: dal momento che le ricerche esistono, si può aprire un dibattito che fino a quel momento era inesistente. C’è il detto che sostiente: bene o male, l’importante è che se ne parli.

La musica è emozione, suggestione, ricordo

Le nuove tendenze di marketing e comunicazione, si sviluppano sul concetto di esperienza che coinvolge i nostri sensi. Sensoriale, emozionale, esperienziale, neuromarketing. Questi sono i nuovi vocaboli che si affiancano al concetto di marketing moderno.

La musica aiuta, e non poco, a stimolare l’emozionalità delle persone, a creare un’esperienza memorabile, a favorire un ricordo pieno di connotazioni positive.

Quando la musica per ristoranti diventa parte di un progetto consapevole?

Invertiamo la domanda: che cosa succede quando la musica è lasciata al caso o alla scelta di persone sbagliate?
Per prima cosa viene penalizzato il servizio, l’idea di un prodotto, o peggio ancora l’intera immagine del brand. Talvolta crea ansia, disagio, incoerenza fra il nostro mondo interiore e “mondo” circostante. È una delle cause che contribuiscono a rompere un equilibrio, e quindi un ambiente favorevole e ottimale.

Un ristorante a lume di candela non può avere una diffusione di rock progressivo e neppure di musica techno

A parte alcuni contrasti volutamente forzati, studiati appunto perchè parte di un progetto iniziale, la musica deve trasmettere in primo luogo un concetto di coerenza.

In uno studio del prof. Rohrmann mi ha colpito molto il fatto che le persone non danno molta importanza alla qualità della musica diffusa. Spesso perché non ci prestano attenzione, e sul momento dell’intervista preferiscono rispondere in modo vago. Però la maggior parte sostiene che sicuramente un ristorante è migliore con la musica di sottofondo. Anche quando il volume supera la soglia ottimale di ascolto.

Sapete quando le persone spesso si accorgono della musica?

Quando ci sono degli sbalzi di volume, oppure cambi repentini di ritmo, oppure quando viene premuto il tasto stop e si interrompe all’improvviso. È come se qualcuno all’improvviso spengesse la luce. Ecco che tutti si accorgono che qualcosa di importante viene a mancare. Ecco che in molti casi la musica viene in aiuto per rompere un silenzio assordante.

Dedico molta attenzione ai volumi e a spiegare ai clienti i criteri con i quali si raggiunge un ascolto ottimale. In un ristorante lo si raggiunge più facilmente rispetto che in altri luoghi. Le conversazioni sono di volume moderato, i rumori di fondo sono bassi.

Il volume ottimale

Il volume ottimale è quando riusciamo a parlare con la persona al tavolo di fronte senza urlare, senza riuscire a sentire le conversazioni dei tavoli vicini e nello stesso tempo sentire chiaramente la musica diffusa e non un fastidioso brusio. Questo è il volume ottimale.

Naturalmente, più il ristorante è pieno e più la sommatoria dei “rumori di fondo” contribuirà a cambiare l’intensità del volume di ascolto.

Ci vuole attenzione, dedizione, passione

Quando il cibo è eccellente e il servizio in sala è impeccabile sono i dettagli che fanno la differenza. L’atmosfera che si ode e si respira. I particolari. Vale un intero servizio. È in gioco l’immagine del locale.

Oggi non siamo più abituati a concepire il silenzio. Sarebbe come rimanere al buio.

Marco Solforetti

Musica di sottofondo per librerie: La Feltrinelli

Musica di sottofondo "La Feltrinelli"

La musica di sottofondo è un elemento fondamentale nel processo di brand experience.
È la punta di un iceberg che irradia con le proprie vibrazioni tutto l’ambiente circostante caratterizzandolo di connotati emozionali.

Come luci, profumi e arredi, la musica di sottofondo deve seguire lo stile del luogo nel quale viene diffusa, esaltandolo unitamente ai valori del brand.

Libreria “La Feltrinelli”

Entro spesso nelle librerie “La Feltrinelli“.
Guardo, consulto, leggo, mi lascio trasportare incuriosito dalle voglie di sapere del momento che emergono dagli scaffali. Compro. E ascolto.
Se non ascolto, o cerco di non ascoltare, trascorro ore in un luogo per me senza tempo e mi rilasso. Se invece ascolto, dopo un po’ mi innervosisco perché la musica sembra figlia di nessuno, forse compro un paio di libri appena ed esco.

Mi chiedo: perché?

La selezione di musica non segue nessuna logica e la musica di sottofondo dà profondi sintomi di incoerenza.  La Feltrinelli è sinonimo di cultura e, oltre che la vendita e distribuzione di libri, persegue questi obiettivi con edizioni bibliografiche, discografiche, televisione (la effe) e radio (Radio Feltrinelli).

Colpa del management?

Ci sono tre possibilità per motivare questa incoerenza sonora nella diffusione di musica di sottofondo:

  • il management non conosce i principi del sound branding;
  • il management conosce i principi del sound branding ma non li applica;
  • il management conosce i principi del sound branding e cerca di applicarli ma non effettua controlli sui singoli punti vendita.

Considerato il fatto che ci sono spesso momenti musicali importanti all’interno delle librerie (dove ho incontrato perfino Stefano Bollani e Petra Magoni), direi che il management conosce in parte i principi del sound branding, ma non ha nessun professionista che li applica nel modo giusto. Non effettua i controlli necessari e di conseguenza non ottiene i feedback indispensabili per raggiungere la playlist ottimale.

Come si crea una playlist per “La Feltrinelli” ?

Il procedimento per creare una playlist di valore è sempre lo stesso e come per altri brand vale anche per “La Feltrinelli”.

In primo luogo si devono identificare i valori del brand da trasmettere per poi tradurli con la musica e integrarli nell’intera esperienza d’acquisto.

Il ruolo della musica deve essere rivalutato al fine di diventare parte del progetto di marketing e comunicazione

Con questa concezione olistica sul ruolo che le compete, la musica diventa un elemento carico di valore emozionale indispensabile e strategicamente utile anche nel follow-up con i clienti.

Definiti questi passaggi fondamentali di sound branding e di strategia sonora si passa alla parte esecutiva specifica del sound design: si traducono i valori del brand con i suoni.
Suoni, ritmi e stili sono gli ingredienti disposizione del sound designer per caratterizzare in modo unico come suona un brand.

Infine, si creano i presupposti per la diffusione ottimale della musica di sottofondo nei punti vendita e nei punti di interesse:  qualità del segnale audio, qualità dell’ascolto, disposizione dei punti di ascolto, volume.
Sono tutte caratteristiche tecniche che richiedono standard di qualità elevate affinché tutto il processo sia eseguito a regola d’arte.

L’uso scorretto della musica di sottofondo crea fastidio, ansia e tutto il servizio ne viene compromesso

Quando la scelta della musica di sottofondo non è appropriata le persone percepiscono questo disagio, acquistano meno, se ne vanno e tornano più difficilmente.

L’uso scorretto della musica di sottofondo allontana i clienti

Con una concorrenza spietata come quella di Amazon, che offre libri a prezzi sempre più bassi e con un servizio clienti devastante, la musica di sottofondo deve creare un vantaggio competitivo e non essere un elemento penalizzante. Per questo motivo ci deve essere un professionista che pianifica una strategia, la concretizza ed esegue i controlli necessari per ottimizzare tutto il processo.

La punta dell’iceberg

Riassumendo, la musica di sottofondo è la punta di un iceberg, la messa in opera sul posto di un processo delicato chiamato sound branding.
Nella prima fase del sound branding progettiamo il suono di un brand, definendone gli obiettivi e le linee guida. Dopo questa fase iniziale della definizione degli obiettivi e della strategia da seguire un professionista del sound design realizza il progetto.
È un’attività complessa che richiede molta esperienza, capacità di critica, creatività, cultura musicale e una buona dose pensiero laterale laddove le soluzioni non siano scontate.

Esperienza personale

Nella mia lunga esperienza ho visto e ascoltato capolavori eseguiti con la musica. Così come ho sentito disastri. Nel primo caso ci vuole una buona dose di talento, oltre che cultura ed esperienza. Nel secondo caso, per evitare i disastri, oltre che cultura ed esperienza ci vuole buon senso.

Chiedere consigli, seguire persone che prima di noi hanno svolto lavori simili, studiare nuove ricerche esistenti e provare ad applicarle sul campo; ricercare i feedback necessari per prove empiriche che di volta in volta variano in funzione del nostro singolo caso.

Ogni brand ha il proprio suono e necessita di sonorità differenti.

 

Sound design e musica d’ambiente

Sound design e musica d'ambiente

Pochi sono a conoscenza che un uso sbagliato della musica causa una percezione negativa di un ambiente e di un servizio

Dopo anni di studi, ricerche e conferme sul sound design e la musica d’ambiente, siamo ancora a parlare di come, quando e quanto, l’utilizzo dei suoni possa alterare la percezione di un determinato ambiente, modificandola.

La musica non è più un complemento d’arredo

Se la musica non è più solamente di sottofondo, non è più solo complemento di arredo peculiare della Muzak, diventa necessariamente utile conoscere informazioni utili sull’ uso consapevole dei suoni. Non solo per avere un vantaggio, un valore aggiunto, ma anche, e soprattutto, per non influenzare negativamente il proprio servizio, il proprio prodotto. Per non indebolire la propria immagine con stimoli emozionali che non trasmettono coerenza.
E quindi negativi.

Ogni ambiente necessita di sonorità differenti che differiscono per ritmo e stile

Da questo presupposto si deve partire il sound design, il processo che  garantisce la corretta e consapevole diffusione di musica.  Oggi, più che mai, la musica diventa parte integrante del processo di vendita e dei servizi connessi. Un processo di vendita inteso nel concetto più ampio di un servizio, di un prodotto, ancor di più della propria immagine.

Talvolta ospiti e clienti non tornano anche a causa della musica: crea ansia e disagio

Se da un lato la musica d’ambiente sta assumendo un ruolo attivo rompendo il silenzio nella quotidianità degli esercizi pubblici, commerciali e ricettivi, dall’ altro sta subendo un’azione prepotente dalle nuove forme di ascolto, che continuamente, propongono playlist e palinsesti discutibili, in luoghi, momenti e volumi d’ascolto discutibili.

Di playlist in giro ce ne sono migliaia

Se da una parte, piattaforme come SpotifyDeezer, Apple Music e le radio dedicate di iTunes hanno svegliato oblii…da un’altra hanno creato alibi preoccupanti, alimentati dalla convinzione che, se in una playlist offerta c’è scritto ” relax”, di musica rilassante si tratti! Oppure, se una playlist grida classic jazz….di questo stiamo parlando.

Il sound design è un processo articolato e complesso

Succede che qualcuno è convinto di comprare un Rolex e invece ignaro prende una patacca. Oppure uno zircone al posto di un diamante. Così accade anche con la musica. Molte playlist titolano il contenuto taggandolo con la moda del momento, tanto poi chi verifica la coerenza di tale insieme di brani?

Compito del sound design è proprio quello di creare un abito su misura per ogni momento, contesto, ambiente, circostanza. Solo in questo modo la musica diffusa risulterà corrispondente con i valori che si vogliono trasmettere. Il messaggio risulterà coerente, pronto a trasmettere emozioni e ricordi, adatto a rafforzare l’immagine del brand e favorevole a esaltare il servizio offerto.

 

 Marco Solforetti

http://www.marcosolforetti.com/about-me/
http://www.tailormusic.it/ambient-sound-design/

Social Media Sound: quando la musica diventa social marketing

social media sound

Che cos’ è il Social Media Sound ?

Social Media Sound è uno strumento di sound branding che sfrutta il potere evocativo dei suoni e la viralità dei social media. Innovativo, moderno, veloce, estremamente potente, si integra perfettamente nelle strategie di social media marketingcomunicazione e promozione del brand.

Ogni azienda di un certo valore oggi è presente sui social e possiede un dominio che ospita il proprio sito. Ma quante di queste aziende utilizzano la musica in modo consapevole? Quante producono “valore” con i suoni?

Prima ancora del prodotto, o del servizio, si vende l’emozione del prodotto o del servizio stesso

Esaltare il valore emozionale dei suoni all’interno dei nuovi canali di comunicazione è l’obiettivo prefisso. Con la musica possiamo evocare ricordi e produrne di nuovi.

La possibilità di creare valore è fondamentale in ambito social:

  • promuove eventi a tema favorendone la comunicazione e  condivisione
  • crea valore e stimola una call to action in una campagna di lead generation, facebook ads, o mailing
  • sostituisce la brand compilation per seguire ospiti e clienti al di fuori della struttura ospitante, punti vendita e showroom

Perché il social media sound è utile sia alle piccole che alle grandi realtà?

L’ emozione è uno stato mentale coinvolto in modo diretto quando si parla di musica. Il potere dei suoni diventa uno strumento importante in una strategia moderna di social marketing, , purché adoperato in modo corretto e consapevole.

Quando è utile?

Ricordare i momenti di un’esperienza significa dare a ospiti e clienti la possibilità di richiamare frammenti della propria storia: chi non vorrebbe rivivere i momenti di una vacanza da sogno ricordando quelle emozioni rievocate durante l’ascolto?

Quali sono i canali da utilizzare ?

Il concetto di condivisione e di viralità amplificano quello di emozionalità.

Portare momenti emozionali al di fuori della struttura ospitante, o del punto vendita, amplifica la percezione dei valori del brand, rafforzandone l’immagine e l’identità. Le persone possono seguire il brand sui social. Saranno loro stesse a scegliere quando, dove e come rievocare momentiricordi.

 In che modo possiamo iniziare un progetto di social media sound?

In primis dobbiamo identificare quali sono i valori da tradurre con il linguaggio dei suoni e della musica. Dopo di che chiederci che cosa vogliamo trasmettere e fare una corretta analisi degli obiettivi da raggiungere:

  • promuovere un evento?
  • promuovere una pagina social?
  • raggiungere nuovi fans con un’ads su Facebook?
  • contattare i vecchi clienti della mailing list?

Oppure vogliamo fare in modo che tutti i clienti continuino a seguirci non appena escono dal punto vendita o dalla struttura ospitante?

Quali sono i professionisti da contattare ?

Gli esperti di comunicazione hanno uno strumento nuovo a disposizione.

A patto che un professionista crei  le basi con cui lavorare: un messaggio carico di suggestione. Un omaggio da ascoltare dedicato al proprio pubblico, un souvenir emozionale.

Un professionista che crei i presupposti fondamentali: playlist create “ad hoc” esclusive del brand.

Solamente se ci sono queste premesse, le pubblicazioni danno vita alla condivisione e di fatto, aiutano la promozione di un evento, raggiungono nuovi fan, rafforzano campagne pubblicitarie, creano valore in una mailing, stimolano una “call to action…seguono ospiti e clienti emozionandoli ad ogni ascolto.

Non è più possibile vendere, prodotti o servizi, facendo a meno delle emozioni.
Parliamo alle persone e non più ai consumatori.

Marco Solforetti

Social Media Sound: quando la musica rievoca emozioni e ricordi

social media sound

Social Media Sound è un concetto che unisce il potere emozionale dei suoni con quello virale della condivisione

La possibilità di mostrare e condividere i contenuti è uno dei presupposti sui quali si basano le strategie di social media marketing.

Ogni azienda di un certo valore oggi è presente sui social e possiede un dominio che ospita il proprio sito. Ma quante di queste aziende utilizzano la musica all’interno delle proprie piattaforme in modo consapevole?

Prima ancora del prodotto, o del servizio, si vende l’emozione del prodotto o del servizio stesso

Tutti i brand diffondono musica all’interno dei propri spazi, fisici e virtuali, ma quanti di questi hanno studiato quando, dove, come e perché diffonderla?

È vero che In principio ci fu il suono, ma oggi siamo invasi di musica, suoni e rumori. Ovunque e a tutte le ore. Inutile dire che di musica ce n’è in abbondanza, tanto che a volte imploriamo il silenzio.

Implorare il silenzio significa non aver pianificato nessun processo di sonorizzazione. Vuol dire che i presupposti sui quali si fonda il sound branding non sono stati considerati:

  • in che modo la musica può aggiungere valore alle moderne strategie di marketing
  • come integrare il sound branding  con le strategie di comunicazione e promozione mirate ai social
  • come esaltare il valore emozionale dei suoni all’interno dei nuovi canali di comunicazione
  • quali sono i presupposti del social media marketing

La musica è emozione

L’emozione è immediatamente chiamata in causa,  in modo diretto, quando si parla di musica. Ecco che se ben adoperato, il potere dei suoni diventa uno strumento importante in una strategia moderna di social marketing. Il concetto di condivisione e di viralità amplificano quello di emozionalità.
Ricordare a un ospite, o  cliente, i momenti di un’esperienza positiva (permanenza o acquisto), significa dare la possibilità di rievocare frammenti della propria storia:

chi non vorrebbe rivivere i momenti di una vacanza da sogno ricordando quelle emozioni durante un ascolto?

Social Media Sound

Se fino a pochi anni fa alcuni brand investivano qualche migliaia di euro per stampare una brand compilation, (che in alcuni casi rimane uno strumento ancora valido di promozione e comunicazione proprio perché “fisico”), oggi è possibile ottimizzare il concetto di:

portare i valori del brand al di fuori della struttura ospitante o del punto vendita. Le persone hanno la possibilità di scegliere quando, dove e come seguire il brand sui social. E rievocare il proprio ricordo.

Una storia da ricordare

Gli esperti di comunicazione hanno un nuovo strumento  a disposizione.
Un messaggio carico di emozione. Un omaggio da ascoltare dedicato al proprio pubblico.

La creazione, pubblicazione e condivisione di playlist esclusive del brand possono aiutare a promuovere un evento, rafforzare campagne pubblicitarie, creare valore nelle mailing list, stimolare call to action…seguire ospiti e clienti al di fuori delle strutture ospitanti e dei punti vendita emozionandoli ad ogni ascolto.

Non è più possibile promuovere servizi, vendere prodotti, migliorare l’immagine senza tener conto delle emozioni…parliamo alle persone, non più ai consumatori!

Marco Solforetti

Sound Branding : come costruire il suono del brand

Sound Branding

Ogni marca ha una propria identità visiva, mentre gli altri sensi raramente fanno parte dell’identità del brand

La maggior parte delle organizzazioni hanno fatto affidamento quasi esclusivamente al senso della vista per comunicare chi sono, cosa fanno e perché sono importanti.

Eppure il suono ha un potenziale indiscutibile nella creazione di impressioni. Ha la capacità di trasmettere valore e rafforzare la reputazione del marchio. Alcuni brands lungimiranti stanno recuperando questo gap. Il suono ha un collegamento diretto sia alla parte razionale che emozionale del nostro cervello.

Siamo esposti a centinaia (a volte migliaia) di suoni ogni giorno

Consideriamo non il caso isolato ma l’effetto cumulativo: il suono di un clacson irrita, mentre il suono del mare calma e rilassa. Il nostro cervello li vaglia tutti e seleziona quelli che meritano una risposta, quelli che sono collegati ad una sensazione, emozione, prestazione oppure quelli che sono di vitale importanza per la nostra sopravvivenza.
Molti suoni condizionano i nostri sentimenti, pensieri, azioni e parole. Agiscono come un filtro attraverso cui sperimentiamo e comprendiamo il mondo.

L’opportunità che offre il corretto processo di sound branding è quella di collegare i valori e l’identità del marchio attraverso l’uso intenzionale di musica, suoni, voce, silenzio

L’audio identity tiene conto della totalità di suoni e offre un approccio sistemico, anziché soggettivo, che assicura che il marchio venga percepito nel modo in cui lo si desidera

Molti comprendono già la musica come strumento di vendita. Nel 1998, Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick eseguivano un test in un negozio di vini britannico per determinare il ruolo della musica di sottofondo nelle decisioni di acquisto in un punto vendita. Lo stesso team ha anche scoperto che i clienti possono tollerare lunghi tempi di attesa (sia sul telefono che nel mondo reale), se e quando la musica di sottofondo è piacevole e si adatta alle nostre aspettative.

La musica può anche fare miracoli nella pubblicità

McDonald “I’m lovin ‘it”  è un audio logo riconoscibile dal 93% delle persone.  È l’apice di una campagna globale che ha visto un significativo aumento nelle vendite dal lancio della campagna.

“…quello che abbiamo aumentato notevolmente è l’efficacia della pubblicità … quando si aumenta la pertinenza, questa si attacca nella mente delle persone…”

dice Larry Luce, responsabile marketing di McDonald.

Ci si potrebbe aspettare che le agenzie di pubblicità e i dipartimenti  di marketing non industriale sviluppino le iniziative di branding sonoro per la progettazione o lo sviluppo dei prodotti. Ma c’è una differenza evidente tra la pubblicità ed il suono e non tutte le aziende hanno l’abilità di marketing di McDonald. Non tutto dipende dalla pubblicità per far crescere le relazioni con i clienti; in molti casi sono i prodotti stessi che definiscono il rapporto con le persone. Ecco che entrano in gioco altri ruoli.

Le aziende che estendono la loro identità sonora a prodotti, servizi e promozioni hanno più modi per far crescere il valore del marchio

Esistono due approcci per costruire un’identità sonora

  • Il primo approccio si basa sul sound branding promozionale, che mira a collegare il suono dei punti esistenti alla marca, di solito con un logo audio o marchio identificativo sonoro di qualche tipo, e lo esterna ovunque l’azienda riesca a comunicare. Ad esempio, se si sta facendo pubblicità tramite mezzi tradizionali o esperienziali, oppure se l’azienda si sta collegando con i clienti ad eventi o negli spazi di vendita, oppure se la società dispone di un numero di un call center.
    Ogni punto di contatto rafforza o indebolisce la percezione della vostra azienda.
    Il sound branding  promozionale è meno complicato da definire perché intacca solo la superficie. Funziona in modo subcosciente, poiché le persone non hanno bisogno di prestare attenzione per notarlo e arriva laddove le immagini non possono arrivare.
  • Il secondo approccio che utilizza anche la  psicoacustica, collega il suono al cervello per influenzare le nostre emozioni e cambiare i nostri comportamenti. Se ben progettato, il branding audio è una parte fondamentale dell’esperienza che abbiamo con i prodotti di uso quotidiano, dai computer ai cellulari, ai bancomat…oppure si lega agli spazi pubblici occupati. Viceversa, se non attentamente orchestrato, il suono diventa disordine irrilevante nella mente dei consumatori. Sebbene il secondo approccio sia decisamente più impegnativo del primo, i vantaggi possono essere notevoli, in quanto in grado di coprire quasi tutti gli aspetti della brand experience. Soprattutto se l’obiettivo è quello di migliorare la percezione del marchio.

Esiste un altro modo di utilizzare l’audio come estensione influente del marchio, e non comporta l’uso di risorse audio o composizioni sonore per rafforzarlo.

Riformulare l’intera azienda, con l’obiettivo di suono per guidare l’innovazione e seminare nuovi prodotti che possono provocare nuovi flussi di entrate e anche nuovi mercati

Prendiamo il caso ben noto di Apple, che è diventato un nome familiare e leader di mercato grazie al successo di iPod e iTunes. Questo successo sarebbe stato difficile immaginarlo 10 anni fa, ma la capacità di Apple di sfruttare adeguatamente la nostra passione per la musica ha trasformato la sua attività in un modello di riferimento che tutti i suoi concorrenti sperano di emulare.

Starbucks è un altro caso dove ci sono stati investimenti onerosi di tempo e di risorse sul ruolo della musica. Starbucks si è trasformata da una marca di caffè ad una fonte attendibile di influenza creativa. Il loro successo con Hear Music ha alimentato la loro espansione in libri e film.

Steve Jobs, né Howard Schultz  si sono svegliati un giorno e hanno deciso di cambiare le loro attività sulla base di una passione ritrovata per la musica. L’innovazione non è mai così semplice. Ma entrambe le società hanno dimostrato che esiste almeno un percorso possibile. D’altro canto non tutte le grandi aziende sono interessate, o in grado di innovare su scala mondiale. Ma molte non vogliono neppure essere vicine a tali modelli e sfruttare tutte le opportunità per diventare più competitive rispetto ai loro concorrenti. Quasi tutte le aziende sono favorevoli all’idea di sfruttare meglio i loro attuali investimenti. Alcune di queste stanno già spendendo milioni per le loro comunicazioni sonore e per un approccio strategico per l’audio, in grado di fornire il valore economico che altrimenti mancherà in un futuro prossimo.

Marco Solforetti

fonte:  Noel Franus – Building brand value through the strategic use of sound

Quest’opera è distribuita con licenza Creative Commons
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Musica d’ambiente al Salone del mobile di Milano 2015

salone del mobile di milano 2015

L’immagine è quella di un letto spoglio, bello da vedere ma senza nessuno che lo vive

Così mi sono vissuto l’intero Salone del Mobile di Milano 2015. Non sono un architetto, un arredatore, né un designer d’interni. Lavoro con le emozioni e so come si creano. Come hanno origine, come si stimolano, come si alterano.

Da molti anni la manifestazione milanese è un’occasione per notare le nuove tendenze e le innovazioni di arredo. Gli stand propongono oggetti belli e curati. Eleganti, di lusso ma visti e ripetuti in molti stand. Sembra che le esposizioni non finiscano mai. Ma sembra anche che siano sempre le stesse.

L’edizione 2015 non sembra destinata a lasciare il segno

Forse perché tutti si preparano all’expò. Forse perché è sempre più difficile trovare alternative originali. Soluzioni inedite.

La vera innovazione la si può notare solamente nei due saloni dedicati alla luce. Una luce che emoziona, scalda, arreda, stupisce…vibra. Interpreta e comprende pienamente il rapporto fra materiale e immateriale.

salone del mobile di milano 2015

Dai press office si legge che la tendenza di quest’anno è quella di raccontare storie

Molti stand pensano alla possibilità di far vivere e condividere esperienze:

…visual e designer contemporanei si sono trasformati in storyteller. Creare atmosfere, raccontare storie, stimolare scenari immaginari che rimandano a luoghi, stili di vita, esperienze vissute e da vivere…

In realtà non si riesce a concepire l’ambiente come luogo di esperienza unico, carico di valore emozionale.

Come si può pensare ad un ambiente circondato da rumore e privo di suoni ?

Visitatori urlanti al telefono, suonerie suonanti discutibili, schiamazzi diurni. La riuscita di un buon evento può sempre essere condizionata dalla musica, ma in questo caso siamo ben lontani dal fine ultimo che si può raggiungere. C’è da iniziare un lungo percorso per avvicinarsi all’uso consapevole di suoni e vibrazioni armoniche e ai benefici che tale cammino porta. Perché la musica e la luce sono composte di particelle, onde, vibrazioni.

La musica è la grande assente dell’evento

Invece di essere concepita come un valore,  un linguaggio moderno, uno strumento innovativo per “raccontare storie”, l’esposizione sonora viene a mancare sia negli stand del mobile classico che in quelli del design moderno. Qualche accenno sonoro lo si può sentire nel salone extraluce, ma è appunto uno spiraglio di luce in un evento buio di suoni. Tetro e opacizzato da un silenzio, rotto soltanto dal rumore della folla che schiamazza.

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Se il modo di progettare la luce è profondamente cambiato non è così per i suoni

Ci sarebbero molte tecnologie esistenti che, come per la luce, disegnano l’ambiente con forme fisiche e vibrazioni emozionali. Per vivere la quotidianità o per accogliere ospiti e clienti nell’ambito ricettivo e professionale. Tuttavia, tali tecnologie vengono escluse sia nelle esposizioni che nelle progettazioni. Un vero peccato, emozionalmente parlando.

Il 2015 è stato promosso dall’Unesco “Anno Internazionale della Luce” ed infatti la luce occupa un ruolo da protagonista. Speriamo che presto, venga promosso un  “Anno Internazionale del suono”… forse sì, che ne sentiremo delle belle.

Marco Solforetti

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I nuovi strumenti del sound branding

Sound branding e compilation

Compact disc “fisico” o playlist “virtuale”?

Nel precedente articolo abbiamo visto la compilation come strumento di sound branding. In un momento dove il supporto fisico tende a scomparire, il packaging e la possibilità di toccare con mano creano un valore emozionale forte per evocare ricordi e favorire suggestioni.

Tuttavia, questo tipo di strumento di marketing ha dei costi fissi e variabili che non sempre possono essere coperti. Tali costi riguardano il glass master, i bollini siae, le spese iniziali per l’apertura della stampa, le licenze per la musica da inserire nel cd, stampa e masterizzazione. Costi che vengono ammortizzati in funzione del numero di copie.

Prendendo spunto da quest’altro articolo, scritto a Novembre, è possibile ripercorrere una sintesi di ciò che è successo negli ultimi 10 anni riguardo all’offerta musicale e ai percorsi alternativi di ascolto.  Un periodo relativamente breve ma che comprende alcuni passaggi chiave per capire quello che mercato e tecnologia hanno sviluppato da quando la velocità dello scambio di dati nella rete ha raggiunto standard elevati. Il mercato si è evoluto, e lo sta facendo tutt’ora, verso una direzione precisa: l’offerta di musica liquida.

Spotify, Deezer, Apple Music

Le nuove piattaforme streaming offrono 20 milioni di brani da ascoltare gratuitamente, in cambio di alcuni passaggi pubblicitari. Oppure pagando un abbonamento mensile di 9,90 euro, si toglie l’intrusione della pubblicità e si aumenta la qualità del segnale per un ascolto migliore.

Per l’utente finale è una svolta. In qualsiasi momento può ascoltare e riascoltare nuovi e vecchi brani senza mai effettuare il download di una sola canzone. Significa, in termini di spazio, l’abbandono non solo del cd, ma anche di tutte le memorie di archiviazione, come hard disc e usb key. Si elimina in un colpo solo la possibilità che qualche brano venga dimenticato in quel pc piuttosto che in quel telefono. Sento alla radio una canzone nuova, la faccio riconoscere da shazam e 1 minuto dopo la salvo in una playlist. Oppure seguo l’artista. Inoltre, il sistema consiglia di ascoltare artisti simili e mette a disposizione tutti gli album dell’artista e le compilation dove quel dato artista è presente.

Ci sono vantaggi per le aziende?

Certamente, molti vantaggi. Si aprono nuove prospettive verso chi, nella la musica, vede uno strumento di marketing importante: l’account diventa il brand e la playlist diventa oggetto di condivisione.
E’ uno strumento di sound branding veloce ed estremamente potente. A patto che sia identificabile e visto come una reale possibilità per aggiungere valore. Altrimenti diventa inutile.

Attualmente sto portando avanti una fase di sperimentazione (utilizzando Spotify) con due brand prestigiosi: un test riguarda il settore alberghiero di lusso e l’altro il settore dell’abbigliamento. Due test importanti che verranno ufficialmente pubblicati e pubblicizzati non appena ci saranno tutti i presupposti per una buona comunicazione. Perché è di questo che si parla.  Comunicare con la musica. Emozionare con i suoni laddove il valore emozionale è forte.

Abercrombie & Fitch, Mc Donalds, Nike, Coca Cola, Starbucks…sono solo alcuni dei brand che ogni anno investono qualche milione di euro sulla musica

Oggi è possibile investire cifre ridicole rispetto a quelle spese da questi colossi, che sono proporzionate naturalmente al numero di persone che si vuole raggiungere. La playlist diventa un souvenir emozionale, un ricordo, un messaggio da lasciare all’ospite o al cliente, per fargli sapere che esistiamo anche al di fuori del punto vendita o della struttura ospitante.

Emozione = Ricordo

Nel caso di un hotel, il nostro ospite può sentire un estratto della musica che l’ ha accompagnato durante la sua permanenza, favorendogli il ricordo di quell’esperienza. Potrà ascoltare quella “playlist ” in ogni luogo, in ogni momento e condividerla con le persone più care, che a loro volta potranno fare lo stesso. Il tutto con investimenti che, non avendo più bisogno di stampa, licenze e packaging, si ridurranno moltissimo.

Lo stesso discorso vale per un brand di abbigliamento. Il cliente esce dal negozio e se è rimasto soddisfatto del servizio, dell’oggetto e dell’esperienza nella sua interezza (si parla di brand experience), avrà la possibilità di rievocare quell’esperienza ascoltando la playlist sapientemente e accuratamente dedicata.

Ecco che nasce l’esigenza di avere un professionista che conosca bene i valori che il brand vuole trasmettere, che li traduca nel linguaggio dei suoni e che con tale linguaggio riesca a comunicare e dialogare con vecchi, nuovi o comunque potenziali ospiti e clienti.

Marco Solforetti

La brand compilation come strumento di marketing

brand compilation

Nel momento in cui nessuno compra più la musica sui supporti classici e tradizionali,ecco che la brand compilation torna ad assumere una valenza emozionale forte

La comunicazione in generale, compresa quella sonora, sta attraversando un periodo di grandi rivoluzioni, indotte  dalla digitalizzazione dei contenuti audio e dalla facilità con cui circolano sul web. Se prima questi contenuti venivano venduti su supporti fisici, oggi la vendita è prevalentemente  “liquida”.  Si acquistano brani mp3 sui vari portali snelliti di prezzo, forma e sostanza.

La brand compilation, nel momento in cui il  supporto classico viene visto quasi come un oggetto da collezionare, acquista un valore emotivo forte, che ricorda il brand e lo arricchisce di connotati emozionali, rafforzandolo. Diventa un souvenir musicale.

Nessuno getta un pezzo della propria memoria

Nessuno getta un oggetto che vale un ricordo, un’emozione… che nel momento in cui si lo ascolta ci richiama alla mente qualcosa o qualcuno.

La brand compilation moderna permette di personalizzare un’esperienza. E’ uno strumento di sound branding che oggi, più che mai, assume un valore tangibile. Le azioni di marketing orientate su musica e suoni prevedono l’utilizzo di supporti multimediali e di piattaforme presenti su web. Lo scopo è quello di seguire il cliente prolungando l’effetto della brand experience.

Possiamo seguire sempre gli ospiti e clienti

La compilation nasce con il vinile e si sviluppa in modo autonomo con le musicassette e con l’invenzione dello walkman. La musicassetta permetteva di organizzare la propria musica in 60 o 90 minuti, secondo il proprio gusto. Metteva in mano dell’utente finale la facoltà di creare e contestualizzare il proprio mood: estrapolare la musica dal disco, o da altre cassette, e registrarla su un altro supporto magnetico, secondo il proprio gusto. Per poi poterla ascoltare e riascoltare, sempre e dovunque. Con masterizzatori e cd registrabili raggiunge una qualità d’ascolto fino a prima impensabile…per poi dilagare con lettori e file mp3.

cd compilation

La brand compilation invece nasce a metà degli anni 90. Più precisamente, diventa un’operazione di marketing e di vendita con Cafè del Mar nel 1994, locale sul mare a San Antonio, Ibiza, diventato celebre grazie a quel cd come “bar del tramonto” per l’atmosfera suggestiva in riva al mare.
Inizialmente è un successo. Il genere innovativo e le vendite del primo progetto innescano una continuità costante (ad oggi, sono state prodotte 18 compilation principali, oltre a diversi album celebrativi).

brad compilation cafè del mar

Contemporaneamente, anche se un po’ in ritardo, sulla scia di questo successo, ad Amsterdam il Supperclub (1999, 9 compilation + extra) ed in quel di Parigi, Buddha Bar (1999, 16compilation + extra) e Hotel Costes (1999, 15 compilation + extra), capiscono il momento d’oro e cavalcano un’onda che li porterà a vendere, nella totalità delle collezioni, qualche milione di copie, raggiungendo 2 obiettivi: far conoscere nel mondo il proprio brand ed utilizzare lo stesso brand per investimenti a lungo termine.

Oggi non è più possibile raggiungere questi obiettivi

Purtroppo sono diventati impensabili questi volumi di vendita. I cd vengono acquistati  sempre di meno e i distributori di musica su supporto fisico piangono i tempi che furono.
La brand compilation diventa uno strumento  da omaggiare o vendere all’interno delle proprie strutture, che siano catene o singoli punti vendita. Diventa un souvenir emozionale che, se ben fatto e studiato, accompagnerà l’ospite o il cliente per un lungo periodo, evocando, ad ogni ascolto, emozioni e ricordi. Inoltre, diventa uno strumento di marketing,  se pubblicizzata e promossa con gli uffici stampa e con i media che si occupano di quel settore.

La realtà attuale pone la brand compilation sullo stesso piano della playlist associata al brand. La brand compilation si evolve, perde la fisicità del supporto, seppur mantenendo il concetto di emozionalità e del ricordo sonoro.  Ma di questo parleremo nel prossimo articolo.

Marco Solforetti