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Musica per ristoranti: la variabile musica nei comportamenti d’acquisto

variabile musica

Musica per ristoranti: l’atmosfera

Siamo giunti al secondo capitolo di questa rubrica che approfondisce l’argomento musica per ristoranti.

Avete mai sentito parlare di Marketing Mix? Le 4 famose variabili Price, Place, Product e Pomotion che permettono alle imprese, ai brand, ai locali di raggiungere i loro obiettivi. Ma sono ancora queste, le 4 e uniche variabili necessarie per distinguersi dalla massa?

La variabile musica nel processo di distinzione

Nella jungla dei brand, si distinguono quelli con un’anima. Bisogna raccontare una storia al fine di provocare emozioni. In fondo è questo ciò che vogliamo. Acquistare in un negozio, consumare un pasto in un ristorante, sono azioni immerse in un’atmosfera che influisce senza che noi ce ne rendiamo conto. Colori, odori e nel nostro campo la musica sono, dunque, le nuove variabili da aggiungere al tanto blasonato Marketing Mix. Allontanarsi dalle classiche formule che per anni hanno influenzato il mercato è segno distintivo di chi, negozio o locale, voglia distinguersi dai competitori.

La variabile musica nel Sonic Branding

Quindi ricapitolando, il vecchio Marketing Mix è ormai retrò, perché se avessi detto vintage, sarebbe stato di moda. Potremmo parlare di 4Es e di quanto, a mio modesto parere, Jakob Lusenski abbia rivoluzionato il mondo del Sonic Branding e il mio.

Ma facciamo un passo indietro al 1974. Io non c’ero, ma Mehrabian, Russel e la psicologia ambientale sì. Milliman e il suo studio riguardante gli effetti della musica sull’atmosfera si basa sul PAD Model che analizzeremo di seguito.

Date un’occhiata all’articolo di Milliman di cui vi parlavo qui: http://www.marcosolforetti.com/about-music/influenza-della-musica-di-sottofondo-nei-ristoranti/

Pleasure, Arousal, Dominance sono valori che creano un’atmosfera favorevole per i consumatori. Pleasure come piacere che il consumatore prova nei confronti di un prodotto o servizio. Arousal come  risposta positiva in seguito a uno stimolo, nel nostro caso un bicchiere di vino accompagnato da buona musica. Dominance come l’influenza positiva sul consumatore. Perché Milliman dunque analizza la variabile musica in rapporto a questo modello antico e a prima vista sconnesso dal soundscape?

Come applicare il PAD Model alla musica per ristoranti

I valori di Pleasure Arousal e Dominance possono essere analizzati in relazione a:

  • aumento del tempo speso all’interno del ristorante o del negozio
  • diminuizione del tempo speso in-store
  • maggiore quantità di cibo o indumenti acquistati
  • maggiore quantità di alcool consumata

Lo studio di Milliman ci ha fornito i dati necessari per affermare che:

Con il sottofondo musicale lento i clienti sono rimasti più a lungo, hanno consumato all’incirca la stessa quantità di cibo, ma un numero di bevande alcoliche superiore alla media… e che la lentezza o la fluidità della musica di sottofondo abbia creato un ambiente più rilassato e una maggiore condizione di avvicinamento.

L’atmosfera è costituita da elementi come la luminosità, le dimensioni, la forma, il volume, il tono, l’aroma, la freschezza, la mitezza, la fluidità e la temperatura.

Volume e tono, i musicisti e i sound designer sanno che c’è molto altro dietro, sono gli elementi fondamentali della musica.

Variabile musica e l’effetto sui comportamenti d’acquisto

Numerose sono le ricerche e le indagini che ci portano a un’unica conclusione: la musica gioca un ruolo importante sull’atmosfera e sui comportamenti d’acquisto. In quanto variabile, la musica deve essere controllata, monitorata e utilizzata con criterio.

Concludendo studi comprovati, risalenti a 40-50 anni fa, avevano già unito psicologia ambientale, marketing, musicologia e semiotica per suggerire a noi, di indagare sul grande potere che la musica crea sui processi di mercato e per permettere ai brand, di avvalersi di sound designer in grado di sviluppare un’identità che sia sonora oltre che visiva.

Stefania Palumbo

Musica di sottofondo per librerie: La Feltrinelli

Musica di sottofondo "La Feltrinelli"

La musica di sottofondo è un elemento fondamentale nel processo di brand experience.
È la punta di un iceberg che irradia con le proprie vibrazioni tutto l’ambiente circostante caratterizzandolo di connotati emozionali.

Come luci, profumi e arredi, la musica di sottofondo deve seguire lo stile del luogo nel quale viene diffusa, esaltandolo unitamente ai valori del brand.

Libreria “La Feltrinelli”

Entro spesso nelle librerie “La Feltrinelli“.
Guardo, consulto, leggo, mi lascio trasportare incuriosito dalle voglie di sapere del momento che emergono dagli scaffali. Compro. E ascolto.
Se non ascolto, o cerco di non ascoltare, trascorro ore in un luogo per me senza tempo e mi rilasso. Se invece ascolto, dopo un po’ mi innervosisco perché la musica sembra figlia di nessuno, forse compro un paio di libri appena ed esco.

Mi chiedo: perché?

La selezione di musica non segue nessuna logica e la musica di sottofondo dà profondi sintomi di incoerenza.  La Feltrinelli è sinonimo di cultura e, oltre che la vendita e distribuzione di libri, persegue questi obiettivi con edizioni bibliografiche, discografiche, televisione (la effe) e radio (Radio Feltrinelli).

Colpa del management?

Ci sono tre possibilità per motivare questa incoerenza sonora nella diffusione di musica di sottofondo:

  • il management non conosce i principi del sound branding;
  • il management conosce i principi del sound branding ma non li applica;
  • il management conosce i principi del sound branding e cerca di applicarli ma non effettua controlli sui singoli punti vendita.

Considerato il fatto che ci sono spesso momenti musicali importanti all’interno delle librerie (dove ho incontrato perfino Stefano Bollani e Petra Magoni), direi che il management conosce in parte i principi del sound branding, ma non ha nessun professionista che li applica nel modo giusto. Non effettua i controlli necessari e di conseguenza non ottiene i feedback indispensabili per raggiungere la playlist ottimale.

Come si crea una playlist per “La Feltrinelli” ?

Il procedimento per creare una playlist di valore è sempre lo stesso e come per altri brand vale anche per “La Feltrinelli”.

In primo luogo si devono identificare i valori del brand da trasmettere per poi tradurli con la musica e integrarli nell’intera esperienza d’acquisto.

Il ruolo della musica deve essere rivalutato al fine di diventare parte del progetto di marketing e comunicazione

Con questa concezione olistica sul ruolo che le compete, la musica diventa un elemento carico di valore emozionale indispensabile e strategicamente utile anche nel follow-up con i clienti.

Definiti questi passaggi fondamentali di sound branding e di strategia sonora si passa alla parte esecutiva specifica del sound design: si traducono i valori del brand con i suoni.
Suoni, ritmi e stili sono gli ingredienti disposizione del sound designer per caratterizzare in modo unico come suona un brand.

Infine, si creano i presupposti per la diffusione ottimale della musica di sottofondo nei punti vendita e nei punti di interesse:  qualità del segnale audio, qualità dell’ascolto, disposizione dei punti di ascolto, volume.
Sono tutte caratteristiche tecniche che richiedono standard di qualità elevate affinché tutto il processo sia eseguito a regola d’arte.

L’uso scorretto della musica di sottofondo crea fastidio, ansia e tutto il servizio ne viene compromesso

Quando la scelta della musica di sottofondo non è appropriata le persone percepiscono questo disagio, acquistano meno, se ne vanno e tornano più difficilmente.

L’uso scorretto della musica di sottofondo allontana i clienti

Con una concorrenza spietata come quella di Amazon, che offre libri a prezzi sempre più bassi e con un servizio clienti devastante, la musica di sottofondo deve creare un vantaggio competitivo e non essere un elemento penalizzante. Per questo motivo ci deve essere un professionista che pianifica una strategia, la concretizza ed esegue i controlli necessari per ottimizzare tutto il processo.

La punta dell’iceberg

Riassumendo, la musica di sottofondo è la punta di un iceberg, la messa in opera sul posto di un processo delicato chiamato sound branding.
Nella prima fase del sound branding progettiamo il suono di un brand, definendone gli obiettivi e le linee guida. Dopo questa fase iniziale della definizione degli obiettivi e della strategia da seguire un professionista del sound design realizza il progetto.
È un’attività complessa che richiede molta esperienza, capacità di critica, creatività, cultura musicale e una buona dose pensiero laterale laddove le soluzioni non siano scontate.

Esperienza personale

Nella mia lunga esperienza ho visto e ascoltato capolavori eseguiti con la musica. Così come ho sentito disastri. Nel primo caso ci vuole una buona dose di talento, oltre che cultura ed esperienza. Nel secondo caso, per evitare i disastri, oltre che cultura ed esperienza ci vuole buon senso.

Chiedere consigli, seguire persone che prima di noi hanno svolto lavori simili, studiare nuove ricerche esistenti e provare ad applicarle sul campo; ricercare i feedback necessari per prove empiriche che di volta in volta variano in funzione del nostro singolo caso.

Ogni brand ha il proprio suono e necessita di sonorità differenti.