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Brand Experience: è meglio la musica conosciuta o sconosciuta?

brand experience

La musica conosciuta favorisce la permanenza di un ospite? Quella sconosciuta migliora la qualità di un servizio? Quale arricchisce la brand experience ?

Il precedente articolo espone in modo chiaro la teoria che sostiene l’importanza della musica non famosa come sottofondo musicale nel processo di brand experience.

Lo studio sulla musica non famosa  condotto dal professor Luca Petruzzellis e dalla dott.ssa Ada Palumbo dell’Università degli Studi di Bari, in collaborazione con il prof. J.C. Chebat di Montreal è sostenuto da SoundReef.
SoundReef  èun servizio di musica alternativo che gestisce un archivio di canzoni non appartenenti al repertorio Siae e Scf. Ha quindi tutte le intenzioni di dimostrare che l’utilizzo del proprio servizio e del proprio archivio di musica sconosciuta porti dei vantaggi.

Quale tipo di musica invoglierà un cliente a tornare?

La teoria spiega in parte l’esperienza reale, ma non tutta. Fabio Ratti, laureato in Marketing e comunicazione ci viene in aiuto con una tesi sperimentale in Marketing operativo.

Il processo d’acquisto oggi richiede molto più tempo e maggiore attenzione, sia nella fase che precede l’ingresso nel punto vendita sia durante la permanenza nello stesso. È necessario pertanto rendere piacevole il tempo che i consumatori trascorrono all’interno dei punti vendita e creare un’atmosfera favorevole all’attività di shopping. Il punto vendita assume così una nuova centralità; i consumatori scelgono i punti vendita che offrono loro non solo la varietà più ampia di prodotti e servizi, ma anche una valenza simbolica ed edonistica dell’esperienza d’acquisto, trasformando così lo shopping in un’attività divertente e piacevole.

Nei punti vendita si respira una chimica di sensazioni

La valenza emozionale dello shopping assume fondamentale importanza strategica, migliorando la percezione dei prodotti e regalando ai consumatori una vera e propria esperienza d’acquisto:luci, colori, profumo, persone… musica. 

L’atmosfera, in quanto mix di variabili sensoriali, diventa il driver di relazione tra brand e consumatore; ha il compito primario di accattivare, intrattenere e persuadere il cliente, creando con esso uno stretto legame emotivo e affettivo.

A spiegarci le interazioni e le relazioni del consumatore con il punto vendita sotto esperienza uditiva/musicale è Enrico Nonino, esperto di marketing sensoriale e brand experience:

La musica muove negli individui un universo di ricordi, è legata alla nostra sfera inconscia e percorre vie diverse rispetto agli stimoli che ci arrivano da tutti gli altri sensi. Il percorso associativo con cui colleghiamo una melodia a uno spot cambia l‘approccio mentale al brand, e questo è l‘approccio esperienziale. Il luogo d‘acquisto e la sua atmosfera sono il primo luogo di coinvolgimento del cliente al brand, attraverso i fattori sociali, come il personale del punto vendita, gli stimoli immediatamente percepibili, gli aspetti estetici o funzionali, la pulizia, il profumo, il rumore finanche la qualità dell‘aria, il cliente riesce a vivere il prodotto o il servizio in maniera ancora più diretta. Oggi la competizione è molto serrata e in questa situazione saper governare l‘esperienza d‘acquisto attraverso il controllo ambientale è molto importante.

sound design e brand experience

Perché al brand serve il sound?

Abbiamo visto in che modo la musica diventa un elemento efficace nel creare una determinata atmosfera: concorre allo sviluppo delle attitudini nei confronti del punto vendita. Studi precedenti hanno dimostrato che la musica ha un notevole impatto sulle risposte cognitive, affettive e comportamentali dei consumatori. Di contro, l’aspetto della notorietà della musica non è mai stato indagato in profondità.

Se la musica deve essere congruente con l’immagine del punto vendita e dei valori del brand, a una marca famosa deve corrispondere musica famosa?

Le risposte emozionali del consumatore sono la somma della percezione del servizio e di quella dell’ambiente

L‘obiettivo della musica applicata al marketing sensoriale è quindi di creare e sfruttare il potere evocativo dei suoni.

La musica ha effetto sulla velocità di consumo, sull’affluenza e il volume delle vendite, determina la percezione di un cliente riguardo l’atmosfera di un locale e la diversità di stili musicali impatta in maniera diversa tra i consumatori. Oltre a influire sul potere d‘acquisto del consumatore si riflette anche sulla stima del tempo e quindi sul periodo di permanenza del cliente nel locale: ha effetto sui comportamenti pro-sociali ed è in grado di distrarre i consumatori da compiti mentali cognitivamente complessi.

Quale musica è migliore ?

Siamo tutti concordi sul fatto che è il contesto di riferimento che ci farà scegliere se e come utilizzare la musica famosa in un palinsesto.  Non sono d’accordo sull’esclusione a priori di tutta la musica conosciuta, perché è con questo tipo di musica che attiviamo un processo di memorizzazione.

Vogliamo che un cliente si ricordi di noi, che un ospite si ricordi di noi ogni volta che sentirà quel determinato brano. Dobbiamo evocare in lui un processo di memorizzazione in modo da favorire un ricordo permanente. Dove e in che modo deve avvenire questo processo?

Ci sono dei luoghi dove l’impatto della musica è maggiore. Dei momenti in cui possiamo utilizzare la musica famosa in modo mirato e consapevole con risultati certi.

Dove e quando possiamo utilizzare la musica famosa?

Prendiamo il caso di un hotel. L’ hotel fa parte di quelle strutture che riassumono tutti i criteri della sonorizzazione di ambienti. All’interno di un hotel coesistono ambienti differenti. Hall, ristorante, spa, lounge bar. Ognuno di questi “momenti” ha delle esigenze sonore differenti.

Nel ristorante e nella spa non possiamo diffondere musica famosa. Nel ristorante il senso che fa da padrone è il gusto. Specialmente se il menù è accuratamente studiato, l’utilizzo della musica conosciuta distrae dalla degustazione dei sapori. Possiamo utilizzare ogni tanto un richiamo conosciuto con musica rivisitata, ma “ogni tanto” ed in modo coerente con l’atmosfera che già esiste. Come a luci e profumi, alla musica spetta un ruolo di gregario. Deve essere lì presente e rimanere educatamente in punta di piedi, “in silenzio” .

Lo stesso discorso vale per la spa. Il rilassamento è un processo interiore e come tale deve prima essere indotto e poi mantenuto. Possibilmente mai distratto. La musica in questo ambiente utilizza una serie di frequenze che favoriscono tale processo. Non ha variazioni ritmiche e tonali importanti. E  come peculiarità ha quella di non avere riferimenti mnemonici per essere riconosciuta.

sound design e brand experience

Differente è il contesto della hall di un hotel, di un lounge bar, o di uno showroom. In questo caso abbiamo tre zone dove l’impatto con la musica è forte. Abbiamo tutti gli strumenti per riempirlo di stimoli e connotazioni emozionali. Di fatto non è mai consigliabile utilizzare una sequenza lunga di musica conosciuta. Non siamo una radio famosa. Dobbiamo far respirare l’udito e non tenerlo continuamente attivo, sotto pressione. Ci sono casi in cui è preferibile utilizzare un brano conosciuto ma sotto una veste diversa, alternativa. Lo si riconosce e lo si apprezza, ma in modo nuovo. L’utilizzo di qualche riferimento “conosciuto” in linea con il brand, sovente migliora una selezione completamente anonima.

L’impatto della musica conosciuta è più forte nel caso in cui si debba caratterizzare fortemente un ambiente, ad esempio marcandolo di italianità. E’ importante conoscere e scegliere una serie di interpretazioni alternative. Valutare laddove se ne richieda la scelta di versioni strumentali, in modo da interrompere la sequenza conosciuta che dopo un po’ risulta pesante e forzata.

Conclusioni

La musica d’ambiente è uno strumento potente per creare i presupposti corretti e necessari al processo di brand experience, perché arriva a stimolare una via di comunicazione diretta ed efficace, l’udito. E come in qualsiasi processo di comunicazione è necessario che vi sia coerenza fra ciò che si vuole comunicare e ciò che viene percepito. Questo significa che la variabile sonora di sottofondo si deve adattare al contesto ed è quindi necessario tenere conto delle aspettative del target di riferimento e delle possibili reazioni in seguito alla diffusione di musica.

La musica meno conosciuta, è caratterizzata da un livello minore di attivazione e dalla capacità di trasmettere stati emotivi più rilassanti, e risulta maggiormente adeguata in situazioni di vendita in cui è richiesta una maggiore attività cognitiva. Se invece vogliamo evocare un ricordo non possiamo fare a meno di utilizzare con criterio la musica conosciuta.
Marco Solforetti

Fonti:
Soundreef:
(http://www.soundreef.com/it/blog/1/esercizi-commerciali/musica-sottofondo-fasce-orarie)

Fabio Ratti:
(http://www.gazeco.it/archivio-tesi/902-la-musica-conquista-la-clientela-e-se-non-e-famosa-ha-piu-effetto)

Enrico Nonino:
(http://www.mymarketing.net/index.php?art_id=1420)

Soundreef:
(http://getfile.soundreef.com/Musica-Famosa-vs-Meno-Famosa.pdf)

Brand Experience: quale musica migliora la qualità di un servizio?

Brand Experience

Per creare un valore aggiunto ad un servizio è meglio diffondere la musica conosciuta o sconosciuta?

La diffusione di musica d’ambiente è uno strumento di comunicazione assai potente nel processo di brand experience perché tocca una via diretta, l’udito. La variabile sonora di sottofondo si deve adattare al contesto e tenere conto delle aspettative del target di riferimento e delle possibili reazioni in seguito alla diffusione di musica. E’ necessario che vi sia coerenza fra mittente,  messaggio sonoro e destinatario.

Ci sono due correnti di pensiero discordanti che si orientano sull’uso dell’una o dell’altra tipologia di musica. La prima dimostra che la musica sconosciuta è troppo anonima e non lascia traccia. La seconda sostiene la musica conosciuta distrae, attirando l’attenzione sull’ascolto.

C’è uno studio molto importante condotto sul nostro territorio che affronta la questione ed anticipa il concetto di brand experience

E’  stato condotto da un team di ricercatori composto dal professor Luca Petruzzellis e dalla dott.ssa Ada Palumbo della facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Bari, in collaborazione con il professor Jean-Charles Chebat di Hec Montreal.

Il lavoro di tesi ha studiato la scelta nel caso di una marca globale effettuando un esperimento in un reale contesto di vendita. I clienti del punto vendita sono stati esposti durante la prima settimana a musica non famosa e nella seconda, rispettando gli stessi giorni e gli stessi orari, a musica famosa. Il periodo è stato scelto facendo attenzione all’assenza di promozioni in corso che potessero alterare e influenzare i comportamenti dei consumatori.

L’ indagine ha dimostrato che per un corretto processo di brand experience è meglio trasmettere nei punti vendita una musica poco conosciuta, poiché risulta più in armonia con il contesto di vendita, trasmette sensazioni favorevoli allo shopping, permette di effettuare acquisti più ragionati perché non distrae e migliora la probabilità di ritorno dei clienti.

“Ai consumatori di un centro commerciale di Bari sono state fatte ascoltare come sottofondo ai propri acquisti, due selezioni di musica completamente differenti: la prima costituita da brani molto famosi e conosciuti; l’altra da brani poco famosi e difficilmente riconoscibili. Ad alcuni di questi è stato richiesto di compilare un questionario e successivamente ne sono state confrontate le reazioni. I clienti sono stati intercettati alla fine dei loro acquisti e sottoposti a un questionario volto a indagare l’atmosfera percepita e l’esperienza d’acquisto appena vissuta all’interno del punto vendita.

La musica famosa ostacola il processo d’acquisto e disturba il processo di brand experience

Dall’analisi delle risposte fornite è emerso che la musica famosa trasmette uno stato di nervosismo nel 47% dei consumatori ed infastidisce il 45% degli stessi. Al contrario, queste sensazioni negative non sono trasmesse in maniera significativa dalla musica poco conosciuta (le percentuali scendono rispettivamente al 18% e al 22%).

Brand Experience

Brand Experience

La musica famosa, inoltre, ha contribuito a distrarre il 52% dei consumatori dagli acquisti che stavano portando a termine, sei volte di più rispetto alla musica non famosa (la percentuale di consumatori distratti scende fino ad appena l’8%) ed  ha ridotto il tempo di permanenza all’interno del punto vendita per il 50% dei consumatori. Tale fenomeno si è verificato per un’esigua percentuale di consumatori, pari al 6%, nella giornata in cui era diffusa musica non famosa, che  grazie alla capacità di trasmettere uno stato d’animo di maggiore rilassatezza, ha allungato la permanenza dei clienti all’interno del centro commerciale.”

Brand Experience

Brand Experience

Brand Experience

Brand Experience

Lo studio ha messo in evidenza come la musica famosa, rispetto a quella non famosa, trasmetta sensazioni di maggiore attivazione, vivacità, entusiasmo ed eccitazione e sia in grado di attirare l’attenzione su se stessa. Tale confronto è cruciale nella scelta fra tipologie di musica differenti se si considera che stati d’animo di maggiore attivazione accelerano i movimenti dei consumatori all’interno di un punto vendita, riducendo il tempo di permanenza e la quantità di oggetti osservati e presi in considerazione. Infatti, in condizioni di musica non famosa è stato possibile registrare un’attività cognitiva più intensa. La musica non famosa predispone il cliente a un maggior apprezzamento delle qualità emozionali di un punto vendita avendo effetti di attivazione minori rispetto a una musica famosa.

La musica famosa deve sempre essere evitata ?

I consumatori non sono tutti uguali. Dallo studio è emerso che chi effettua acquisti di mattina (segmento morning), come casalinghe e lavoratori dipendenti, compra prodotti necessari ed importanti, per esempio la spesa per l’intera famiglia. Questi consumatori hanno bisogno di maggiore calma e possibilità di riflessione e non stupisce che abbiano preferito la musica non molto famosa e rilassante.

Diversamente chi si reca presso il centro commerciale durante la pausa pranzo (segmento lunch), prevalentemente lavoratori dipendenti ed autonomi, è scarsamente coinvolto dai propri acquisti, che generalmente sono di breve durata, pertanto non si ritiene influenzato dalla musica di sottofondo.

I consumatori che preferiscono fare shopping dalle 17 alle 18 del pomeriggio (segmento tea), come gli studenti e le casalinghe intervistati, attribuiscono un significato ed un valore personali agli acquisti, che ritengono importanti, necessari ed interessanti. Sono tanto coinvolti e presi dagli acquisti da ritenere la musica adeguata per entrambe le tipologie, anche se per motivazioni differenti.

E chi effettua gli acquisti di sera? Si ritrova in un contesto affollato da consumatori molto diversi fra loro: c’è la studentessa in compagnia dalla madre casalinga, il pensionato con i nipoti, la giovane dipendete con le amiche, il padre di famiglia, ci sono le compagne di scuola e le coppie di fidanzati.

In un contesto ricco di stimoli e sovraffollato lo studio suggerisce che la musica più apprezzata è quella famosa.

E allora, quale delle due teorie è realmente applicabile per la brand experience?

Marco Solforetti

continua

Fonti:
Soundreef:
(http://www.soundreef.com/it/blog/1/esercizi-commerciali/musica-sottofondo-fasce-orarie)

Fabio Ratti:
(http://www.gazeco.it/archivio-tesi/902-la-musica-conquista-la-clientela-e-se-non-e-famosa-ha-piu-effetto)

Soundreef:
(http://getfile.soundreef.com/Musica-Famosa-vs-Meno-Famosa.pdf)

Sound branding e musica d’ambiente

Sound branding e musica d'ambiente

La Heart Beat agenzia di ricerche di Stoccolma, ha condotto uno studio su come e quanto la musica riesca ad influenzare le persone ed i consumatori

La ricerca indaga se la musica tende a farci comprare di più, se persuade le nostre scelte d’acquisto e se può prolungare la durata della nostra permanenza durante il processo d’acquisto.

Come, quando, dove e perché trasmettere musica

Dal momento che la “brand experience” sta diventando un importante fattore di differenziazione,  per chiunque voglia iniziare un business è importante avere delle informazioni certe.

5 punti chiave della ricerca

1) Il primo aspetto riguarda l’importanza della musica nel quotidiano. Gli intervistati hanno dovuto scegliere tra 10 cose. Il risultato ci mostra che solo Internet e il cellulare sono quelle senza le quali le persone avrebbero difficoltà a vivere; più difficile vivere rispetto a sport, film e giornali, tv, letteratura, radio e arte. Ma quanto importante è questo valore?

Il 61% considera la musica importante o molto importante. La figura aumenta al 74% quando i risultati provengono dalle generazioni più giovani, comprese tra i 16 e i 24 anni.

Ricerca Heart Beat

2) Il secondo aspetto rivela che la giusta musica fa si che le persone rimangano più a lungo nello spazio pubblico. Inoltre, il 31% di tutte le persone ritorna, il 21% raccomanda l’azienda ad altri e il 14% afferma anche di comprare di più. I valori aumentano quando a rispondere sono i giovani fra 16 e 24 anni.

Quando le persone ascoltano musica gradevole:Sound Branding
Ritornereste in un luogo dove la musica è gradevole?Sound Branding

3) Il terzo aspetto mostra che la giusta musica nel business influenza l’opinione che i consumatori hanno del marchio. Il concetto intende la “giusta musica” come sonorità adatta al profilo aziendale e soprattutto diffusa ad un giusto volume. Di secondaria importanza è il fatto che la musica corrisponda al gusto personale dei clienti, che sia conosciuta o che sia presente nelle hit chart radiofoniche.

L’importante è  un volume adeguato che si adatti ogni volta ai rumori di fondo. La musica diffusa ad un volume sbagliato trasmette ansia e fastidio perché blocca la conversazione e fa si che il 44%  degli intervistati arrivi a lasciare il negozio;  il 38% non ritorna e  compra di meno. Anche la qualità audio influisce sulla qualità del servizio percepito, poiché se la musica è trasmessa in maniera rumorosa e confusa ha un effetto irritante.

Con questi valori si è potuto dimostrare che è di grande importanza trasmettere musica, ma ancor di più curare la qualità della selezione, controllare la qualità della diffusione, prestare particolare attenzione al volume.
Se è vero che la musica fa rimanere più a lungo, raccomandare, ritornare e comprare di più, è altrettanto vero che se vengono meno questi importanti accorgimenti,  fa diminuire le vendite, allontana i clienti e genera un passaparola negativo.

Sound BrandingSound Brading

4) Un altro aspetto importante è che gli investimenti nei confronti della musica non sono adeguati. Lo pensa il 24 % della popolazione.  Tuttavia, la maggior parte delle persone non hanno una specifica opinione ed ha risposto né bene né male. Un altro 18% non si rende conto o non sa rispondere. Il 44% si esprime con un giudizio, favorevole o contrario. E’ ovvio che le imprese hanno lavorato con molto più riguardo alla musica rispetto agli anni precedenti, tuttavia, c’è ancora molto da lavorare e da investire, perché in un futuro prossimo, sempre più persone esprimeranno un giudizio.

Quanto la musica è riuscita a creare un’esperienza\atmosfera positiva? 

Sound Branding

5) L’ultimo aspetto riguarda l’utilizzo della musica sul posto di lavoro come elemento per favorire il benessere e migliorare l’ambiente sociale fra gli impiegati. Crea un’atmosfera migliore, fa sentire meglio gli impiegati e li aiuta a lavorare in maniera più produttiva. Anche in questo caso, i benefici sono notevolmente maggiori dei costi.

La musica trasmessa sul posto di lavoro rende:

Sound Branding

La ricerca è di matrice svedese, sinonimo di garanzia e veridicità

Nessuno mette in dubbio i presupposti della ricerca. Rimane solo discutibile il confronto con la nostra realtà. Il campione rappresentativo sul quale è stata condotta riguarda Il popolo svedese, che differisce sensibilmente dal nostro. Così come differiscono i costi e le modalità per ottenere le licenze di pubblica diffusione di musica. Probabilmente i valori rilevati in Italia cambierebbero le conclusioni della statistica.

Siamo ancora lontani dall’obiettivo

Nel nostro paese ancor oggi è difficile far capire alle persone comuni e a chi dirige strutture importanti, la necessità di un progetto mirato che utilizzi la musica in modo consapevole e autorevole. Anche se negli ultimi anni molte cose sono cambiate, sono pochi i management che investono budget importanti per la definizione del sound branding , necessari per una corretta diffusione della musica d’ambiente. In realtà sono pochi anche i professionisti in grado di consigliare e ottimizzare i costi e i benefici di tali investimenti.
Non è vero che tutto il mondo è paese. La Svezia, sotto molti aspetti, è avanti anni luce a noi.

Marco Solforetti

fonte: sounds like branding

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