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Musica per ristoranti: il concetto di Musical Fit

Musica per ristoranti

Musica per ristoranti e Musical Fit

La mente umana per poter riconoscere e apprezzare qualcosa, elabora le informazioni attraverso strutture predefinite. Il nostro modo di comprendere il mondo che ci circonda è possibile grazie a categorie preesistenti nel nostro cervello.

Nella musica, come nella letteratura, cerchiamo a tutti i costi di catalogare ogni brano o opera all’interno di un genere musicale o di una determinata corrente. Quante volte abbiamo sentito dire: mi piace la musica pop e leggo i classici del ‘800? Un connubio casuale quello che ho scelto, al quale la risposta forse sarà stata: mai.

Chi sano di mente accosterebbe la musica pop a un romanzo di O.Wilde?

Ad ogni modo De gustibus.

Ma non è tanto l’accostamento del genere pop al ‘800 che mi interessa approfondire, quanto il grado adattabilità di un brano musicale a una pubblicità video (a prescindere dal genere) o una playlist per un ristorante.

Musical Fit: definizione

La Wilson nella ricerca precedentemente pubblicata sugli effetti della musica per ristoranti cita il concetto di “Musical Fit” che cercherò di analizzare grazie al supporto di altre teorie o modelli psicologici.

Il concetto piuttosto recente fa riferimento alla corrispondenza tra le proprietà di un prodotto, le caratteristiche di un ristorante e la situazione musicale a essi associati, con lo scopo di influenzare la scelta del consumatore.

Musical Fit e Gestalt Psychology

Procediamo per gradi:

  • Gestalt è una parola tedesca che significa “Forma” e che include in sé il concetto di creatività.
  • Secondo Wertheimer le esperienze di cui noi umani siamo consapevoli, sono date dalla percezione del tutto che sicuramente è diversa dai singoli significati che il nostro cervello attribuirebbe a una singola esperienza.

Se per caso mentre siamo al ristorante o in libreria, viene trasmesso un brano musicale che già conosciamo, verranno riportati alla nostra attenzione ricordi, emozioni e sensazioni che cambieranno il nostro modo di agire in quel determinato contesto.

Musical Fit e modello di Kotler

 Kolter pone l’attenzione su:

l’importanza dell’atmosfera nell’influenzare i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

E qual è una delle variabili fondamentali indispensabili nella creazione dell’ atmosfera, oserei dire giusta, se ragionata? La Musica

Citando la Wilson:

“La differenza estrema si è palesata tra la condizione di assenza di musica e i cinque stili musicali”

A prescindere dal genere musicale, che necessiterà sicuramente un’ulteriore analisi, la musica aiuta nella creazione di un’atmosfera positiva utile nell’incrementare le vendite e l’immagine del brand ed è tutto scientificamente dimostrato.

Modello di Kotler

Assodata l’importanza della musica, ritorniamo a ciò che Kotler afferma a riguardo dell’atmosfera in un esercizio commerciale:

  • genera l’attenzione, ponendo le fondamenta utili nel differenziarsi dai competitors;
  • trasmette un messaggio (se ben studiata) che si fa portavoce dei valori del ristorante;
  • agisce a livello inconscio e (se ben strutturata) contribuisce all’aumento delle vendite.

Le parentesi non sono tuttavia da tralasciare. Anzi.

Parliamo di adattabilità della musica perché il brano, o la playlist, per poter essere efficaci devono necessariamente trasmettere valori in linea con lo stile del ristorante e dell’immagine che i proprietari vogliono trasmettere della propria attività.

Musical Fit in pratica

Credo sia arrivato il momento di farvi vedere una delle pubblicità che ho mostrato durante i focus groups realizzati per il mio lavoro di tesi in Inghilterra.

Riformulo qui l’idea di Musical Fit elaborata da MacInnis e Park (1991) per poi lasciarvi con video e traduzione di una frase della canzone (quella che sentirete).

“ …quando la musica è in linea con il messaggio che la pubblicità o il prodotto vogliono comunicare si crea una condizione di maggior coinvolgimento. Quando diversi elementi coincidono si crea un’immagine unitaria che emerge dalla giungla dei possibili significati…”

Video: https://www.youtube.com/watch?v=Ekr05T9Iaio

Soundtrack: Fletwood Mac – Everywhere – Brano molto conosciuto dagli inglesi per il successo riscosso nel 1988. In molti, questo brano genera emozioni positive.

Slogan: Silly stuff matters – Keep on internetting – Le cose stupide contano – Continua a connetterti.

Testo:

Can you hear me calling                                             Riesci a sentirmi?

Out your name                                                              Ti sto chiamando per nome

You know that I’m falling                                            Lo sai che sto cadendo

And I don’t know what to say                                      e che non so cosa dire

…Oh I…                                                                           Oh… vorrei essere con te ovunque

I want to be with you everywhere

Info: Come tutti sappiamo la Tre è una nota compagnia telefonica che ha trasmesso questa pubblicità in UK nel periodo natalizio (2013).

In meno di una settimana ha conquistato circa 2milioni di visualizzazioni su YouTube e riscosso consensi tra la folla.

Il pony ha fatto sorridere gli inglesi solo con il suo moonwalking o per il connubio vincente tra idea, immagini ed emozioni trasmesse e musica?

Io sceglierei la seconda opzione.

Provate a rivedere il video senza audio

Se funziona per un video di 1:10 min, credete non funzioni per playlist di ore e ore per il vostro ristorante, hotel o centro benessere?

Provare per credere.

Stefania Palumbo

Fonti : Atmospherics as a marketing Tool, P.Kotler 1973

http://webspace.ship.edu/cgboer/gestalt.html Gestalt Psychology

http://www.express.co.uk/news/weird/381775/Dance-Pony-Dance-goes-viral-as-moonwalking-  horse-gets-over-a-million-YouTube-hits

Musica per ristoranti: come aumentare il fatturato

Musica per ristoranti

Musica per ristoranti: il genere musicale

Siamo giunti al quarto appuntamento con la musica per ristoranti. Dopo aver analizzato il ritmo che influenza il tempo di permanenza, il volume ottimale di ascolto che influenza la percezione del brand ed il Pad Model sui comportamenti d’acquisto, è il momento di soffermarci più a fondo su che cosa fa aumentare lo scontrino medio che ogni cliente spende.

Stephanie Wilson, Università del South Wales, studia  “Gli effetti della musica, sull’atmosfera percepita e sui comportamenti d’acquisto in un ristorante” (link con il quale potete leggere la traduzione di Stefania Paulmbo) e pone l’attenzione sugli effetti che la musica ha sul comportamento d’acquisto dei clienti in un ristorante.

Il silenzio uccide i clienti

Musica jazz, pop, easy listening e classica sono i generi proposti nell’arco di due settimane. I risultati ci dimostrano come generi musicali differenti hanno effetti diversi sulla quantità di denaro spesa dai clienti.

Una condizione di assenza di musica come variabile di controllo ha evidenziato un aspetto ancor più importante:

il silenzio è ancor più dannoso di una musica errata.

Provate a pensare all’ultima volta che siete entrati in un ristorante, di medio-alta categoria, privo di sottofondo musicale. Non ve lo ricordate vero? A meno che quel giorno non ci sia stato un guasto all’impianto tecnico, è praticamente impossibile incontrare in questa tipologia di ristoranti, un silenzio assordante che mette anche un po’ a disagio. Lo sanno bene nei paesi anglosassoni, che già negli anni 50, con la Muzak,  sonorizzavano perfino gli ascensori.

Migliorare il business e incrementare le vendite attraverso l’uso della musica

Questa serie di articoli e traduzioni, intitolata musica per ristorantiha l’obiettivo di informare i professionisti commerciali che gestiscono le attività ristorative e ricettive sulle ricerche e sugli sviluppi in campo accademico. Quelle che alcuni anni fa erano solamente intuizioni son diventate certezze, dimostrate dai ricercatori e confermate da professionisti, che come me, da molti anni hanno prove empiriche costanti e non soltanto dati e valori ottenuti da “campioni e studi”.

Il luogo comune ripetuto spesso da molti gestori che :

“La musica non è importante, abbiamo altre preoccupazioni a cui pensare e altri progetti sui quali spendere soldi”,

sta pian piano scomparendo dalle considerazioni dei management.

Nel caso di un’enoteca “la musica ha spinto i consumatori ad acquistare vino più costoso” mentre nel caso di una caffetteria hanno scoperto come gli introiti fossero maggiori quando veniva trasmessa musica classica e pop.

Tradotto significa:

se vuoi aumentare il fatturato non puoi non considerare la musica.

La musica influenza la quantità di denaro che i clienti sono disposti a spendere

I clienti sono spinti a spendere più soldi e a trascorrere più tempo in un ristorante quando la musica in un ambiente suscita in loro piacere…

purché sia scelta in modo consapevole, rispecchi dei criteri di coerenza e sia appropriata al contesto.

Nel caso della ricerca presa in considerazione, la musica Jazz è stata associata a un ristorante tranquillo e nello stesso tempo stimolante, caratterizzando la condizione di spesa massima; al contrario dell’easy listening, genere che è stato associato ad un contesto kitsch e di massa, generando la più bassa quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere.

La musica classica e la musica pop hanno generato risultati intermedi come volume di vendita e fatturato.

Solamente l’assenza di musica ha prodotto risultati più scarsi in termini di fatturato

L’assenza di musica è la condizione che ha creato il peggior risultato, sia sull’atmosfera trasmessa, e quindi sulla percezione di stimoli positivi, che sulla quantità di soldi che i clienti erano disposti a spendere.

La musica classica non è stata considerata appropriata e coerente con l’ambiente circostante da un grande fetta di clienti, che oltre che spendere meno rispetto alla condizione con musica jazz, hanno preferito lasciare il ristorante in orario anticipato alla chiusura. Pochi clienti si trattenevano nel ristorante dopo le 23 e un numero maggiore di persone abbandonavano il ristorante in prima serata.

La mancanza di coerenza tra la musica classica e i connotati del ristorante ha portato i clienti a diminuire il loro tempo di permanenza, anticipare il congedo e di conseguenza spendere meno in cibo e bevande alcoliche.

Il grado di adeguatezza tra la musica e il ristorante ha un effetto su numerosi fattori che sono direttamente collegati con l’incrementare del business e delle vendite:  lo stile di musica trasmesso implica una relazione significativa con le risposte dei clienti in merito alla qualità del servizio e delle valutazioni nei riguardi dell’atmosfera.

Obiettivi e strategie

In generale, la musica per ristoranti, quando segue un obiettivo strategico ed una strategia sonora su misura, può essere usata dai management della ristorazione per creare un’atmosfera specifica che contraddistingue l’ambiente e lo differenzia dai competitors.

Al contrario, una scelta sbagliata al caso o alle mani inesperte di non professionisti, si traduce in un danno immediato e spesso anche permanente, diminuendo la spesa media dei clienti e non favorendo il loro ritorno.

Marco Solforetti

 

 

 

 

Musica per ristoranti: l’importanza del volume di ascolto

musica per ristoranti

Musica per ristoranti: il volume di ascolto

Che cosa è veramente importante riguardo la diffusione di musica per ristoranti ? Il ritmo, lo stile, il genere? La presenza nella playlist di musica conosciuta o sconosciuta? Che cosa determina la buona riuscita di un ascolto perfetto?

La tendenza, da molti anni all’estero e da alcuni anni in Italia, verso la sonorizzazione degli ambienti è ormai irreversibile.
Se pensiamo che in Usa, la diffusione di musica risale agli anni 50 e comprendeva perfino gli ascensori (Muzak), in Italia questo fenomeno è di recente collocazione temporale.
Non è che prima non ci fosse la musica, ma sicuramente non le veniva attribuita la giusta attenzione.

Le ricerche universitarie sono spesso motivo di cambiamento

Se lo dicono i professori universitari allora deve essere vero. L’università di Montreal ha condotto uno studio che dice che diffondere musica sconosciuta non distrae e quindi è migliore di quella conosciuta durante un processo d’acquisto. Poi arriva uno studio dell’Università di Londra che afferma il contrario.

Chi ha ragione? E per quale motivo i risultati sono così contrastanti?

In primo luogo bisogna farsi alcune domande e indagare più a fondo. Chi conduce la ricerca? Per quale motivo è stata fatta? Ci sono enti privati o aziende che la finanziano?

Un fatto è certo: dal momento che le ricerche esistono, si può aprire un dibattito che fino a quel momento era inesistente. C’è il detto che sostiente: bene o male, l’importante è che se ne parli.

La musica è emozione, suggestione, ricordo

Le nuove tendenze di marketing e comunicazione, si sviluppano sul concetto di esperienza che coinvolge i nostri sensi. Sensoriale, emozionale, esperienziale, neuromarketing. Questi sono i nuovi vocaboli che si affiancano al concetto di marketing moderno.

La musica aiuta, e non poco, a stimolare l’emozionalità delle persone, a creare un’esperienza memorabile, a favorire un ricordo pieno di connotazioni positive.

Quando la musica per ristoranti diventa parte di un progetto consapevole?

Invertiamo la domanda: che cosa succede quando la musica è lasciata al caso o alla scelta di persone sbagliate?
Per prima cosa viene penalizzato il servizio, l’idea di un prodotto, o peggio ancora l’intera immagine del brand. Talvolta crea ansia, disagio, incoerenza fra il nostro mondo interiore e “mondo” circostante. È una delle cause che contribuiscono a rompere un equilibrio, e quindi un ambiente favorevole e ottimale.

Un ristorante a lume di candela non può avere una diffusione di rock progressivo e neppure di musica techno

A parte alcuni contrasti volutamente forzati, studiati appunto perchè parte di un progetto iniziale, la musica deve trasmettere in primo luogo un concetto di coerenza.

In uno studio del prof. Rohrmann mi ha colpito molto il fatto che le persone non danno molta importanza alla qualità della musica diffusa. Spesso perché non ci prestano attenzione, e sul momento dell’intervista preferiscono rispondere in modo vago. Però la maggior parte sostiene che sicuramente un ristorante è migliore con la musica di sottofondo. Anche quando il volume supera la soglia ottimale di ascolto.

Sapete quando le persone spesso si accorgono della musica?

Quando ci sono degli sbalzi di volume, oppure cambi repentini di ritmo, oppure quando viene premuto il tasto stop e si interrompe all’improvviso. È come se qualcuno all’improvviso spengesse la luce. Ecco che tutti si accorgono che qualcosa di importante viene a mancare. Ecco che in molti casi la musica viene in aiuto per rompere un silenzio assordante.

Dedico molta attenzione ai volumi e a spiegare ai clienti i criteri con i quali si raggiunge un ascolto ottimale. In un ristorante lo si raggiunge più facilmente rispetto che in altri luoghi. Le conversazioni sono di volume moderato, i rumori di fondo sono bassi.

Il volume ottimale

Il volume ottimale è quando riusciamo a parlare con la persona al tavolo di fronte senza urlare, senza riuscire a sentire le conversazioni dei tavoli vicini e nello stesso tempo sentire chiaramente la musica diffusa e non un fastidioso brusio. Questo è il volume ottimale.

Naturalmente, più il ristorante è pieno e più la sommatoria dei “rumori di fondo” contribuirà a cambiare l’intensità del volume di ascolto.

Ci vuole attenzione, dedizione, passione

Quando il cibo è eccellente e il servizio in sala è impeccabile sono i dettagli che fanno la differenza. L’atmosfera che si ode e si respira. I particolari. Vale un intero servizio. È in gioco l’immagine del locale.

Oggi non siamo più abituati a concepire il silenzio. Sarebbe come rimanere al buio.

Marco Solforetti