Musica per ristoranti: la variabile musica nei comportamenti d’acquisto

variabile musica

Musica per ristoranti: l’atmosfera

Siamo giunti al secondo capitolo di questa rubrica che approfondisce l’argomento musica per ristoranti.

Avete mai sentito parlare di Marketing Mix? Le 4 famose variabili Price, Place, Product e Pomotion che permettono alle imprese, ai brand, ai locali di raggiungere i loro obiettivi. Ma sono ancora queste, le 4 e uniche variabili necessarie per distinguersi dalla massa?

La variabile musica nel processo di distinzione

Nella jungla dei brand, si distinguono quelli con un’anima. Bisogna raccontare una storia al fine di provocare emozioni. In fondo è questo ciò che vogliamo. Acquistare in un negozio, consumare un pasto in un ristorante, sono azioni immerse in un’atmosfera che influisce senza che noi ce ne rendiamo conto. Colori, odori e nel nostro campo la musica sono, dunque, le nuove variabili da aggiungere al tanto blasonato Marketing Mix. Allontanarsi dalle classiche formule che per anni hanno influenzato il mercato è segno distintivo di chi, negozio o locale, voglia distinguersi dai competitori.

La variabile musica nel Sonic Branding

Quindi ricapitolando, il vecchio Marketing Mix è ormai retrò, perché se avessi detto vintage, sarebbe stato di moda. Potremmo parlare di 4Es e di quanto, a mio modesto parere, Jakob Lusenski abbia rivoluzionato il mondo del Sonic Branding e il mio.

Ma facciamo un passo indietro al 1974. Io non c’ero, ma Mehrabian, Russel e la psicologia ambientale sì. Milliman e il suo studio riguardante gli effetti della musica sull’atmosfera si basa sul PAD Model che analizzeremo di seguito.

Date un’occhiata all’articolo di Milliman di cui vi parlavo qui: http://www.marcosolforetti.com/about-music/influenza-della-musica-di-sottofondo-nei-ristoranti/

Pleasure, Arousal, Dominance sono valori che creano un’atmosfera favorevole per i consumatori. Pleasure come piacere che il consumatore prova nei confronti di un prodotto o servizio. Arousal come  risposta positiva in seguito a uno stimolo, nel nostro caso un bicchiere di vino accompagnato da buona musica. Dominance come l’influenza positiva sul consumatore. Perché Milliman dunque analizza la variabile musica in rapporto a questo modello antico e a prima vista sconnesso dal soundscape?

Come applicare il PAD Model alla musica per ristoranti

I valori di Pleasure Arousal e Dominance possono essere analizzati in relazione a:

  • aumento del tempo speso all’interno del ristorante o del negozio
  • diminuizione del tempo speso in-store
  • maggiore quantità di cibo o indumenti acquistati
  • maggiore quantità di alcool consumata

Lo studio di Milliman ci ha fornito i dati necessari per affermare che:

Con il sottofondo musicale lento i clienti sono rimasti più a lungo, hanno consumato all’incirca la stessa quantità di cibo, ma un numero di bevande alcoliche superiore alla media… e che la lentezza o la fluidità della musica di sottofondo abbia creato un ambiente più rilassato e una maggiore condizione di avvicinamento.

L’atmosfera è costituita da elementi come la luminosità, le dimensioni, la forma, il volume, il tono, l’aroma, la freschezza, la mitezza, la fluidità e la temperatura.

Volume e tono, i musicisti e i sound designer sanno che c’è molto altro dietro, sono gli elementi fondamentali della musica.

Variabile musica e l’effetto sui comportamenti d’acquisto

Numerose sono le ricerche e le indagini che ci portano a un’unica conclusione: la musica gioca un ruolo importante sull’atmosfera e sui comportamenti d’acquisto. In quanto variabile, la musica deve essere controllata, monitorata e utilizzata con criterio.

Concludendo studi comprovati, risalenti a 40-50 anni fa, avevano già unito psicologia ambientale, marketing, musicologia e semiotica per suggerire a noi, di indagare sul grande potere che la musica crea sui processi di mercato e per permettere ai brand, di avvalersi di sound designer in grado di sviluppare un’identità che sia sonora oltre che visiva.

Stefania Palumbo